佰草集延禧宫直播间双11爆火，幕后操盘手揭秘思路
此刻，信息就像粉末那样散落在各个地方，品牌若想被消费者瞧见并且记住，变得比以往任何时候都艰难。一个老牌国货，是怎样在如此喧闹繁杂的环境里，成功吸引新一代消费者的呢？
碎片化时代的品牌挑战
现今的媒体环境处于高度分散状态，消费者的注意力被众多短视频、社交帖子给分割切断。上海家化的首席数字官作出指出，品牌所面临的核心难题在于，怎样去寻找到最为合适的发声平台和恰当沟通时机。从前那种依靠电视广告以及线下门店便能够打响知名度的方式已然失效。品牌如同要在汪洋大海里精准投放出信号一般，如此才能够触达到真正有可能感兴趣的人群，这对于营销策略的精细程度提出了极高的要求。
曾有许多传统品牌，因依赖旧有渠道而增长乏力，它们有着深厚的产品底蕴，还有稳定的老客户可，然而在新平台上却恰似新手，不知该如何与年轻用户对话，这种断层致使品牌资产无法有效传承，市场声量也渐渐萎缩。故而，品牌数字化并非仅仅是开个网店而已，更是沟通方式以及思维模式的彻底转变。
老品牌的新用户征程
有着二十多年历史的佰草集，在线下积攒了诸多忠诚用户。但当它决定走入抖音时，目标极为明确：去开拓全新客群。这就表明它没法简单照搬线下经验，得从头开始学习平台规则以及用户喜好。团队把抖音视作一个全新的增量市场，而非原有渠道的补充 。
后续所有动作由这个定位所决定，团队放弃了直接向老顾客喊话的策略，而是去研究平台上哪些人说不定会对东方草本护肤感兴趣，他们借助平台提供的数据工具，剖析年轻女性的内容偏好以及活跃时间，为后续的精准触达奠定了基础，这是一场目标清晰的主动“用户狩猎”。
内容创新的偶然与必然
团队察觉到平台之上年轻女性对于古装剧内容存有浓厚兴趣，进而依据品牌之调性，谋划了“延禧宫”直播剧场。此创意并非毫无缘由无端产生，乃是基于对平台热点以及用户兴趣的数据洞察而形成。把直播间塑造成为一个古代宫廷场景模样，主播转变为剧中人物来展开产品推介，这般形式在当时是相当新奇独特的。
“延禧宫”迅速走红，这走红的程度甚至超出了团队的预期，它证明了有趣且沉浸式的内容能够高效地聚集流量。可是流量来得快，审美疲劳同样来得快。没多久团队就意识到，那些被剧情吸引而来的观众，对于内容新鲜度的要求是极高的，他们的兴趣转移周期或许会非常短。怎样把一时的关注转化为持久的品牌好感，这成为了新的挑战。
从流量到留量的运营转变
在面对那些向着直播间纷至沓来的潜在消费者时，佰草集运用了一套条理清晰的关系评估方式，按使用者基于对品牌的认知、兴趣、购买等不一样阶段进行分层，分辨出哪些人乃是被剧情吸引而来的路人过客，哪些人已然显露出购买意愿，针对不同层级的使用者，搭配不同的沟通内容以及产品信息。
比如说，针对那批被剧情所吸引住的“认知人群”，后续会去推送更 numerous 的品牌 story 内容；而对于那些已经关注账号的“兴趣人群”，就会精确推送新品试用或者优惠 info。这般精细化的运营，躲开了用同一套话术去 bombard 所有人，提高了把潜在客户转变为实际购买者的 efficiency。这标明着运营重点从追逐一次性流量，转至了经营长期的用户 relationship。
组织架构支撑内容创新
去年四月，佰草集成立了专门的直播团队，是以数字化营销和兴趣电商两个核心小组构成的，目的是为了持续产出高质量的直播内容。这种架构保证了内容创意与销售转化能够紧密协同。团队勇于启用新人，新人入职仅数月，就让其扮演“龙嬷嬷”等重要角色，打破了传统电商对经验的迷信。
处于“延禧宫”的那种直播模式里，团队构建起了主线剧情的架构范围，不过具体的诸多细节以及情节的走向发展，会大量去采用观众发送的弹幕还有评论所给出的建议。粉丝居然还参与到了有关产品昵称的共同创造当中。这样一种开放共享来进行共同创造的模式，使得内容一直能够贴近观众所喜好的方面，并且也增强了粉丝的那种参与感觉以及归属意识，把直播间转变成为了一个大家共同去创作的社区环境。
线上线下协同的品牌增益
创新的线上直播，不但带来了直接的销量，还反哺了线下渠道以及品牌整体，比如说，直播间的特色产品套装，在线下也吸引了好多顾客询问还有购买，借此形成了线上线下相互关联的销售热潮，用户针对直播剧情跟产品给出的积极反馈，变成了产品特有的口碑标签。
这证实了一个道理，于某一内容平台之上，跟消费者开展的有效交流沟通能借助内容以及产品的独特设计，为品牌的所有销售渠道予以赋能。抖音对佰草集来讲，早已不只是一个售卖货物的场所区域，更是构建品牌形象、培育消费者认知的关键核心阵地。它所推动的乃是一场以用户作为中心的全面的营销变革。
这种“内容剧场”式的直播带货，你是否看好它呢？它究竟会是那未来品牌沟通的主流模式，还是仅仅是昙花一现的创意呀？欢迎于评论区把你的看法加以分享。要是这篇文章对于你有启发的话，可别忘了对其进行点赞以及分享哦。
